Поднимать или нет цены в меню? Когда и как?

Рост цен на продукты питания не может не отражаться в меню. Гости также посещают сетевые продуктовые магазины, заправляют свои автомобили бензином. Когда страну накрывает инфляция – цены растут везде, в том числе в общепите. Вопрос не стоит «поднимать или не поднимать цены». Вопрос стоит, насколько аудитория вашего проекта лояльна вашему бренду и удовлетворена качеством вашей еды. Насколько сильны и активны в моменте ваши конкуренты на рынке. Какова альтернатива у вашего гостя, куда он может уйти?

Маркетинг ресторана – это чистая математика. Если у вас хорошо работает дисконтная или бонусная система, если процент клубных гостей больше 50, то вы можете с точностью ранжировать ваших гостей по полу, возрасту, социальному статусу и частоте посещения. Эта информация – ключевая, как в вопросах таргетинга меню по цене и ассортименту, так и в вопросах повышения цен, ротации позиций и запуска специальных предложений.

Предприятие питание работает не в вакууме и если еще 10 лет назад конкурентом итальянскому ресторану был другой итальянский ресторан в вашем городе, то сегодня конкурентом итальянскому ресторану может быть в разные периоды времени и Мак Дональдс и быстрорастворимый рамен из ближайшего супермаркета. Человек питается вне дома в среднем один раз в сутки и за этот бюджет разворачивается борьба игроков рынка.

Мотив посещения гостем вашего заведения – ключ к управлению ЧЧЧ (чек-человек-час), управлению спросом и предложением. Мотивы посещения могут быть «пешеходная тропа на работу», «близость к офису», «самый вкусный латте», «самые большие порции ланча» и много-много других.

Еженедельный базовый АВС анализ по методологии Сокирянского покажет вам – насколько вы попадаете в ценовые и ассортиментные ожидания гостей. Количественный АВС, где группа А – 50% проданных блюд, В -30% и С – 20%, четко демонстрирует довольны ли люди ценой.

Далее – важно ежемесячно сравнивать в меню аля карт соответствие среднего чека на гостя задуманного и фактического. Задуманный средний чек – это среднее арифметическое трех средних арифметических цен в группах: салаты, супы и горячие блюда. Это – та сумма, которую гость готов платить за полноценный обед, так как вы задумали. Сравните средний чек по факту из вашей POS-системы и если он ниже задуманного – значит вы промахиваетесь мимо аудитории. Значит им дорого покупать и повышение цен в меню моет привести к оттоку до 50% гостей.

Итак – вам нужно получить три цифры. Данные о возвращаемости одного и того же гостя в месяц – через анализ скидочного-бонусного клуба. Второе – выводы по количественному АВС анализу. И третья – корреляция задуманного и фактического среднего чека без алкоголя.

Если результат по этим трем цифрам преемлемый – смело повышайте цена на 10-15%. Плавное «отрезание хвоста по кусочкам», как правило, приводит к негативу у гостей. Выборочное повышение цены на 3-5% на отдельные блюда не сделает вам погоды и не компенсирует повышение цен.

Вывод, который мы должны сделать – аналитический маркетинг – это бизнес процесс в ресторанном бизнесе, который является термометром, меряющим температуру вашего заведения. 30 маркетинговых отчетов вы должны делать еженедельно и ежемесячно. Тогда, работа с ценообразованием выходит из разряда шаманизма и превращается в четкий контролируемый и управляемый бизнес-процесс.