SMM в России умер: и слава Богу

Ни одно мало-мальски серьезное исследование влияния степени активности присутствия в социальных сетях ресторана на рост количества реальных визитов не выявлено. Ни в России не в мире.

Большинство исследований измеряют лайки, комментарии, охваты и намерение посетить ресторан, а не реальные визиты и чеки.

Например, масштабное исследование ресторанного маркетинга Университета ЛаМальта показывает, что различные SMM-активности создают лишь слабую положительную корреляцию с вовлеченностью аудитории, а связь между репутацией бренда и лояльностью вообще оказалась статистически незначимой. (L-Università ta' Malta)

SMM в ресторанном бизнесе больше не работают

Лайки конвертируются в лайки. Комментарии — в комментарии. Но доказательств прямой конверсии в посадки просто нет. Любой информационный шум в социальных сетях, в особенно в России – гарантированный слив бюджета.

Свежие академические работы по ресторанному Instagram от ResearchGate обычно приходят к трем выводам:

• публикации повышают интерес;

• усиливают эмоциональную связь с брендом;

• увеличивают intention to visit (намерение прийти).

 Это типичная проблема SMM: измеряется верхняя часть воронки, а не касса.

Для большинства ресторанов и кафе главный конкурент — не другой аккаунт в VK или Telegram.

Главный конкурент — заведение за углом, доставка в ленте доставки, чужой хороший рейтинг в Яндекс картах или 2Гис. А еще – сила сарафанного радио и рекомендаций друзей.

Шеринг фото подруги в ленте из ресторана гораздо эффективнее двух сотен рилс, запиленных тергетолгом.

SMM – это огромный мыльный пузырь, который наконец-то лопнул с блокировкой мессенджеров и запрета соц. сетей.

В 2015 году ресторан с красивым Instagram мог получать органический трафик практически бесплатно.

В 2026 году мы наблюдаем:

• алгоритмы режут органику;

• контента стало в десятки раз больше;

• внимание пользователя распределено между VK, Telegram, YouTube, Shorts, Reels и маркетплейсами.

В результате ресторан может собирать тысячи просмотров и при этом не видеть прироста гостей.

По данным отраслевых обзоров, рестораны активно инвестируют в соцсети и считают их важными для маркетинга. Однако сами авторы подчеркивают, что ключевая проблема заключается именно в переходе от контента к конверсии и выручке, пишет Deloitte

То есть рынок уже обсуждает не вопрос «нужен ли SMM», а вопрос «как доказать его влияние на продажи».

Вывод: инвестировать нужно в маркетинг гостя, маркетинг продукта, маркетинг игроков и аналитический маркетинг. Именно там находится источник роста удовлетворенности потребителя.