Как маленькому производителю полуфабрикатов и готовой еды выиграть в конкуренции у федеральных сетей

Федеральные сети всегда побеждают в том, в чём они обычно сильны: масштаб, закупка, логистика, полка, скидки, маркетинговые бюджеты, СТМ, готовая еда в каждом супермаркете у каждого дома.

Маленьким компаниям никогда не победить на этом поле. Средняя цена слоеного язычка 70 грамм в Пятерочке – 11 рублей. Такую цену не победить.

Нельзя победить X5, Магнит, Вкусвилл, Яндекс Лавку или Самокат ценой, количеством точек, шириной ассортимента и силой закупки.

Но маленький производитель может выиграть там, где федералы слабы по самой своей природе.

Федералы не могут быть живыми: общаться с гостями, принимать обратную связь, отвечать на звонки. Федералы не могут лично знать почти каждого покупателя в лицоФедералы не могут быстро чувствовать локальный спрос и его изменения, интересоваться у гостя, чего бы он хотелФедералы не могут каждый день разговаривать с женщиной, которая покупает суп для ребёнка, с мужчиной на кето, с диабетиком, с офисным сотрудником, которому нужен сытнй и недорогой обед, с семьёй, которой нужна большая кастрюля борща на два дня.Федералы не могут делать маленькие партии сложно составных вкусов.Федералы не могут быть авторским проектом с лицом, голосом, характером и доверием.

Ключевое слово доверие. Доверие и внимание – это то, что дает человеку ощущения, что он нужен этой компании, этому производителю.

Без ассоциации личного бренда с производством не будет продаж. Никогда. Ни оптовым не розничных.

Главный актив маленького бизнеса — не кухня. Главный актив — доверие.

Федерал продаёт продукт. Маленький производитель должен продавать решение, отношение, смысл, вкус, заботу, знание потребителя и точное попадание в его жизненную ситуацию.

Личная фигура владельца как амбассадора бренда

У маленького производителя должен быть человек-лицо. Не абстрактный логотип. Не безличное ООО или ИП. Живой владелец, технолог, пекарь, кулинар, шеф, хозяйка производства, человек, который каждый день говорит с покупателями.

Этот бизнес – кормить людей он про добро, про любовь к еде и готовке, про персональную ответственность за то, что вы готовите.

Это может быть владелец пекарни, директор кафе, технолог, бренд-кулинар. У вашего логотипа должен быть голос. 

Покупатель должен понимать кто ему готовит, почему именно такую еду, понимать, почему этому человеку можно доверять, видеть, что сотрудники сами едят эту еду и готовят как для себя и своего ребенка.

Во всех креативых в социальных сетях и внутри предприятия должно быть четко артикулированно,

почему ваша котлета лучше магазинной, почему его суп не такой, как в супермаркете, почему стоит покупать эту запеканку каждую неделю.

Каждый день владелец или его помощник из числа сотрудников кухни должен быть в личной коммуникации:

ü  видео из кухни,

ü  новые блюда

ü  опросы,

ü  ответы на отзывы

ü  личные истории

ü  объяснение рецептур

ü  приглашение попробовать

ü  разбор ошибок

ü  сбор пожеланий

ü  открытая дегустация

ü  истории покупателей

Покупатель должен чувствовать, что за едой стоит не цех, а человек, который готовит для него.

Федерал не может написать: «Марина Ивановна, я помню, вы просили суп без перца — сегодня сделали для вас 8 порций». Маленький производитель может. И именно это переводит нас к понятию «бюджет покупки в месяц».

Маленький производитель должен делать не то, что продаётся в супермаркете

Главная ошибка маленьких кафе, пекарен и кулинарий — копировать полку супермаркета.

Если в супермаркете есть оливье, котлеты, сырники, куриный суп, плов и запеканка, маленький производитель не должен просто делать то же самое. Он проиграет по цене, упаковке и доступности.

Нужно идти туда, где федералу неудобно.

ü  Сети неудобны маленькие ниши

ü  Сети неудобны сложные вкусы

ü  Сети неудобны персональные диеты

ü  Сети неудобны локальные предпочтения

ü  Сети неудобны короткие партии

ü  Сети неудобны семейные форматы

ü  Сети неудобны блюда «как дома, но технологично»

ü  Сети неудобны продукты, которые требуют объяснения и допродажи

Не просто «куриная котлета», а «куриная котлета со сливками и сливочным маслом, как у бабушки».

ü  котлета для детского питания,

ü  котлета кето,

ü  котлета с высоким белком,

ü  котлета для разогрева без потери сочности,

ü  семейная упаковка котлет на 1 кг - 12 штук,

ü  набор «ужин за 15 минут»,

ü  котлеты плюс соус плюс гарнир отдельно,

ü  готовая основа для супа,

ü  курица гриль в маринаде ready to cook.

Маленький производитель должен продавать не блюдо, а сценарий закрытия проблемы, боли или неудобства покупателей.

Еда должна таргетироваться на мотив покупки

Любому небольшому предприятию нужно всего 200 постоянных покупателей. И если Ваш ассортимент не затаргетирован на все его потребности, значит из 20 000 затрат на готовую еду в месяц, он оставит у вас только 5000 рублей. Рынок готовой еды нельзя больше делить только по блюдам: супы, салаты, вторые блюда, выпечка. Это - устаревшая старая логика. Нужно делить еду по мотивам покупки.

Человек покупает не «курицу». Он покупает решение своей задачи.

Каковы основные мотивы покупки потребителя:

·         Похудеть

·         Набрать вес в спортзале – много белка

·         Съесть большую и сытную порцию

·         Чистый состав – лучше меньше и дороже, но без химии

·         не готовить вечером/утром (лень готовить или некогда готовить)

·         накормить семью, когда не успела приготовить

·         дать ребёнку нормальную еду, с чистым проверенным составом

·         соблюдать диету или систему питания

·         избежать сахара,

·         поесть при диабете, заболевания ЖКИ

·         собрать ужин за 10 минут, салат + что-то покупное

·         взять обед на работу/не готовить кому-то еду с собой в контейнере

·         купить суп на два дня, купить бульон для супа

·         пожарить мясо на гриле без подготовки и маринования

·         получить вкус ресторанного уровня дома

·         накормить ребенка, который привередлив

·         вообще не готовить дома

Поэтому ассортимент маленького производителя должен строиться не от кухни, а от покупательских мотивов.

Пищевые ограничения

В России – всего около 72 миллионов человек активного населения. Это – все, кроме стариков и детей. Это означает, что население любого города можно делить на 50% и Вы получите потенциальную платежеспособную аудиторию магазина «Пятерочка».

Официально средняя зарплата в РФ в 2006 году составляет 106000 рублей, но эти данные – очень неточные. Потому что считается среднее арифметическое от зарплаты война – контрактника (350 000 рублей/месяц) и уборщицы – (50 000 рублей/месяц).

Достоверно известно, что 39% россияне тратят на еду в мае 2026 года.

Если предположить, что сумма, затрачиваемая на еду – около 20 000 рублей/месяц на человека, дети не тратят, а пенсионеры тратят меньше, то получаем около  12-15 000 рублей/человека.

Таким образом, половина от населения вашего города тратит столько денег в Пятерочке, Магните или Ленте в месяц на человека.

Мы не можем производить хлеб, молоко, минеральную воду, чай и кофе, сигареты, муку.

Но!

Мы можем производить:

·         Сэндвичи

·         Супы

·         Гарниры

·         Мясные деликатесы

·         Выпечку

·         Горячие блюда

·         Закуски

·         Десерты

И чем хуже становится качество промышленной еды, тем больше россияне готовы тратить на еду. Из 146 миллионов россиян почти 80 миллионов человек просто не могут есть обычную еду по медицинским показателям. Вот последние данные Минздрава в инфографике ниже.

В России примерно 50–80 миллионов человек регулярно или периодически нуждаются в особом питании.

Это:

• Низкое содержание сахара или без сахара

• Можно есть при диабете

• Низкое содержание жира

• Безопасно при гастрите и панкреатите

• Мало калорий

• питание без жарки

• еда для ЖКТ

• белковое питание

• еда без сахара

• семейная здоровая еда

• еда для снижения веса

• функциональная готовая еда

Эта еда – один из крупнейших рынков страны. При этом, федеральные сети делают массовую еду, не персонализируют питание, не объясняют состав блюд.

Линейки, где маленький производитель может быть конкурентным относительно сетей

ПП (полезное питание) и контроль калорий

Все сети, кроме «Азбуки Вкуса» делают линейки «аля ПП» чисто формально: курица, гречка, брокколи. Маленький производитель может сделать ПП интересным и вкусным вкусным.

Нужны блюда с понятной калорийностью:

ü  до 250 ккал

ü  до 350 ккал

ü  до 450 ккал

ü  высокое содержание белка

ü  мало жира или без жира

ü  овощи до 10 г. углеводов на 100 грамм

ü  без сахара

ü  без жарки

ü  с нормальным вкусом

Примеры:

·         куриные тефтели с томатным соусом без сахара

·         индейка с овощами

·         рыбные котлеты с пюре из цветной капусты и брокколи

·         яичные маффины с грибами и курицей/сыром

·         творожная запеканка без сахара

·         салаты с белковой основой

·         супы до 150 ккал на порцию

Белок, кето, палео

Это аудитория, которая готова платить дороже, если продукт точно соответствует их пищевым ограничениям.

Им нужны мясо, птица, рыба, яйца, сыр, низкие углеводы, понятный чистый состав без «Ешек», отсутствие крахмала, сахара, панировки, муки.

Примеры:

·         кето-котлеты без хлеба, но с овощами

·         мясные рулеты

·         куриные бёдра в сливочно-грибном соусе

·         говяжьи, куриные, индюшачьи фрикадельки без муки

·         яичные завтраки

·         печёночный паштет без сахара

·         мясная гастрономия в нарезке

·         запечённая индейка ломтиками

·         ростбиф, буженина, ветчина, колбаса локального производства

Без глютена, без сахара

Это не просто мода. Для более, чем одной пятой населения России - это реальная потребность.

Примеры:

ü  безглютеновые творожные запеканки

ü  запеканки без пшеничной муки

ü  мясные блюда без панировки

ü  соусы без сахара

ü  супы без загустителей

ü  готовые завтраки без глютена

Еда для диабета, панкреатита и щадящего питания

Здесь нужна особая осторожность. Маленький производитель не должен изображать клинику и давать медицинские обещания. Но он может делать линейку «щадящее питание» с прозрачным составом, мягкой технологией, низкой жирностью, отсутствием жарки и понятной маркировкой.

Примеры:

ü  паровые котлеты

ü  запечённая индейка

ü  овощные пюре

ü  куриные супы

ü  рыбные суфле

ü  тушёные блюда без острого

ü  каши без сахара

ü  нежирные запеканки

ü  постные супы

Семейная упаковка

Семейная упаковка не обязательно должна быть 2 литра борща. Это может быть 2-3- порции обязательно с дисконтированной ценой.

Примеры:

ü  суп 1,5–2 литра

ü  котлеты 12–16 штук

ü  тефтели в соусе на 4 порции

ü  запеканка семейная

ü  лазанья семейная

ü  плов на 4–6 человек

ü  мясо с соусом и гарниром в большом контейнере (типа жаркое со свининой)

Большие порции супов

Суп — идеальный продукт для маленького производителя.

Он эмоциональный, домашний, повторяемый, хорошо продаётся по привычке. Если человек один раз нашёл хороший борщ, куриный суп, харчо, рассольник или грибной суп, он будет возвращаться.

Нужны:

ü  супы 0,5 л

ü  семейные супы 1,5–2 л

ü  супы для детей

ü  низкокалорийные супы

ü  белковые супы

ü  супы без зажарки

ü   

Полезный фастфуд

Люди не перестанут любить фастфуд. Дети точно не перестанут его любить. Но в последнее время фаст фуд в побеге за дешевыми калориями становится все более и более пластмассовым и мертвым.

роллы с нормальным мясом,шаурма с контролируемым составом,сэндвичи с запечённой индейкой,питы с курицей,боулы,белковые завтраки,мини-пиццы на хорошей основе,буррито без тяжёлых соусов,лаваш-роллы с ПП-начинками.

Задача — не воевать с фастфудом, а сделать его честнее.

Мясная гастрономия в нарезке

Это очень перспективная категория для маленького производителя.

Люди покупают колбасу, ветчину, карбонат, буженину, куриную грудку, индейку. Но многие уже не доверяют массовой мясной гастрономии.

Маленький производитель может делать:

запечённую индейку в нарезке,куриную грудку sous-vide,ростбиф,буженину,пастрами,язык,рулеты,мясо для бутербродов,мясо для завтраков,детскую мясную нарезку без лишнего.

Это продукт с высокой частотой покупки. Он нужен утром, в школу, на работу, в сэндвичи, в салаты, на перекус.

Суповые зажарки и основы

Маленький производитель может продавать не только готовую еду, но и сокращение домашнего труда.

Например:

зажарка для борща,зажарка для рассольника,основа для харчо,лук-морковь-перец готовые,томлёная капуста для щей,грибная основа,мясной бульон,куриный бульон,демиглас,соусы,тушёная основа для рагу.

Это категория ready to cook. Человек вроде бы готовит сам, но производитель снимает с него самую неприятную часть работы.

Ready to cook

Это огромная зона между сырьём и готовой едой.

Продукт ещё не готов, но уже подготовлен:

замаринованное мясо,курица для гриля,шашлык,рыба в маринаде,овощи для запекания,мясо с соусом для духовки,набор для супа,набор для пасты,котлеты сырые охлаждённые,голубцы для тушения,перцы фаршированные,пельмени ручной категории.

Ready to cook особенно хорош для маленьких производителей, потому что даёт ощущение свежести и домашнего участия.

Маринованное гриль-мясо

Это отдельная сильная категория.

Федералы продают шашлык и маринованное мясо, но часто массово, грубо и однообразно. Маленький производитель может сделать премиальную локальную линейку:

куриное бедро в красном маринаде,бедро в йогуртовом маринаде,свинина для гриля,говядина для быстрого жарения,индейка в травах,крылья,рёбра,мясо для мангала,семейные гриль-наборы.

Важно продавать не килограмм мяса, а событие: ужин, дача, выходные, гости, семейный гриль.

Продвинутая флейвористика как оружие против однообразия

Федеральная еда часто усреднена. Она должна нравиться всем, поэтому часто не нравится никому по-настоящему.

Маленький производитель может позволить себе моделировать вкус.

Но вкус должен быть не хаотичным, а технологичным.

Нужна флейвористика: умение строить вкусовые профили.

Направления:

ü  азиатские вкусы

ü  кавказские вкусы

ü  средиземноморские вкусы

ü  копчёные ноты

ü  сливочно-грибные вкусы

ü  остро-сладкие маринады

ü  кисло-пряные соусы

ü  ферментированные акценты

ü  пряные масла

ü  авторские смеси специй.

Один и тот же продукт можно превратить в линейку:

курица том ям,курица терияки без сахара,курица аджика,курица сливочно-грибная,курица карри,курица копчёная паприка,курица лимон-травы.

Так маленький производитель создаёт то, чего нет в супермаркете: живую, меняющуюся, авторскую вкусовую карту.

CRM как сердце маленького производителя

Маленькому бизнесу нужна CRM не для красоты, а для памяти.

Федерал не помнит человека. Маленький производитель обязан помнить.

Даже простая CRM на базе Битрикс24 может стать стратегическим оружием.

Что нужно хранить:

имя клиента,телефон,адрес,любимые блюда,что нельзя есть,дети,семейный состав,предпочтения по остроте,любимые супы,частота покупок,дни заказов,средний чек,жалобы,похвалы,дни рождения,сезонные привычки,реакция на новинки.

Пример заметки в CRM:

«Ольга, двое детей, берёт супы по 1,5 л, не любит острое, просила котлеты без лука, хорошо реагирует на семейные наборы, писать по пятницам до 12:00».

Это золото.

CRM позволяет не кричать рекламой в пустоту, а обращаться точно.

Например:

«Ольга, сегодня сделали куриный суп без острого и котлеты без лука. Отложить вам семейный набор?»

Так продают маленькие производители. Не баннерами, а отношением.

Все витрины должны работать

Маленький производитель обязан быть видимым везде, где человек ищет еду рядом.

Минимальный набор:

Яндекс Карты,Яндекс Бизнес,2ГИС,ВКонтакте,MAX,сайт или лендинг,витрина с меню,отзывы,фото продукции,актуальные часы работы,актуальный телефон,адрес,способы заказа,доставка,самовывоз.

Если Telegram и WhatsApp ограничены или заблокированы, нельзя строить продажи только на них. Нужно уходить в доступные каналы:

ВК-сообщество,VK Клипы,VK Маркет,MAX-канал или чат,звонки,SMS,email,CRM-рассылки,Яндекс-витрины,2ГИС,собственная база.

Карты — это не справочник. Это витрина продаж.

В 2ГИС и Яндексе должны быть:

живые фото еды,фото производства,лицо владельца,меню,описание ниш,акции,ответы на отзывы,ссылки на заказ,короткие посты,обновления ассортимента.

Человек должен найти вас в момент голода.

Кого нанимать: не поваров, а кулинаров-энтузиастов

Маленький производитель часто ошибается, когда пытается нанять «шефа». Шеф может быть дорогим, конфликтным и заточенным под ресторанную подачу, а не под стабильное производство.

Для маленькой food factory нужны кулинары-энтузиасты.

Это люди, которые:

любят готовить,умеют повторять технологию,не боятся заготовок,понимают домашний вкус,готовы тестировать,аккуратны,не презирают простую еду,понимают упаковку,могут работать по картам,не требуют ресторанного театра.

Главная фигура — технологический кулинар.

Не артист тарелки.Не звезда кухни.А человек, который может сделать вкусно, стабильно, повторяемо, безопасно и удобно для упаковки.

Маленькому производителю нужны не блюда для Instagram, а продукты для повторной покупки.

Выводы

Маленький производитель не должен копировать федеральные сети. Он должен делать то, что федералы не могут делать быстро, лично и точно.

Его сила — лицо владельца, доверие, локальность, нишевость, гибкость, вкус, память о клиентах, маленькие партии, семейные форматы, специальные диеты, продвинутая флейвористика и постоянное общение с покупателем.

Победа маленького производителя возможна не через дешевизну, а через точность.

Федерал продаёт массовую готовую еду. Маленький производитель должен продавать еду для конкретного человека, конкретной семьи, конкретного режима питания, конкретной боли.

Кто первым построит вокруг маленькой кухни CRM, личный бренд, нишевый ассортимент, локальную доставку, витрины на картах и живое сообщество, тот перестанет быть «кафе у дома» и станет локальной пищевой платформой.

Пошаговый мануал для владельца маленькой пекарни, кафе, ресторана или кулинарии

Шаг 1. Перестать думать как кафе

Не надо начинать с вопроса: «Что мы умеем готовить?»

Нужно начать с вопроса: «Какие регулярные пищевые задачи есть у людей вокруг нас?»

Запишите 20 ситуаций:

нужен ужин семье,нужен суп ребёнку,нужен обед в офис,нужно ПП,нужно без сахара,нужно мясо на завтрак,нужно быстро на дачу,нужно кето,нужно не готовить после работы,нужно взять с собой,нужно накормить пожилого человека,нужно после врача,нужно без жареного,нужно много белка,нужно мало калорий.

Из этих ситуаций рождается ассортимент.

Шаг 2. Разделить ассортимент на линейки

Не делайте просто «меню».

Сделайте линейки:

семейные супы,ПП-обеды,белок и кето,без сахара,без глютена,щадящее питание,детские блюда,ready to cook,гриль-мясо,мясная гастрономия,полезный фастфуд,завтраки,суповые основы,ужин за 15 минут.

Покупатель должен сразу понять, где его полка.

Шаг 3. Убрать из ассортимента всё, что легко купить в супермаркете

Если блюдо такое же, как в магазине, оно не нужно.

Оставляйте только то, где есть отличие:

лучший вкус,другая порция,другая диета,лучший состав,семейный формат,авторский соус,ручная доработка,локальный характер,свежесть,персонализация.

Шаг 4. Сделать владельца лицом бренда

Каждый день публиковать:

что приготовили,почему так сделали,для кого это блюдо,какой состав,как разогревать,кому подходит,кому не подходит,какая новинка,какой отзыв получили.

Люди должны покупать у человека.

Шаг 5. Запустить CRM

Минимально — Битрикс24.

Создать карточки клиентов.

Обязательные поля:

имя,телефон,район,любимые блюда,запреты по продуктам,семейный состав,диетические ограничения,средний чек,последний заказ,частота покупки,заметки.

Через месяц CRM должна знать клиентов лучше, чем продавец на кассе.

Шаг 6. Настроить повторные продажи

Создать сценарии:

пятничный семейный заказ,супы на неделю,ПП-меню на 3 дня,мясо для гриля на выходные,завтраки на рабочую неделю,детские блюда,готовые ужины.

Не ждать, пока клиент вспомнит. Напоминать ему в правильный момент.

Шаг 7. Сделать Яндекс и 2ГИС полноценными витринами

Обновить:

фото,меню,описание,категории,ссылки,отзывы,ответы,акции,товары,посты.

Каждую неделю добавлять новые фото и новости.

Шаг 8. Развивать ВК и MAX

Во ВКонтакте вести не просто группу, а локальный пищевой клуб.

Контент:

новинки,опросы,дегустации,видео из кухни,истории клиентов,семейные наборы,диетические линейки,объяснение состава,отзывы,заказы дня.

MAX использовать как канал быстрых уведомлений, заказов, локальных групп и общения с постоянными покупателями.

Шаг 9. Ввести дегустации

Каждую неделю тестировать 3–5 новых продуктов.

Не запускать большую партию сразу.

Сначала:

20 порций,опрос,отзывы,корректировка,повтор,потом постоянная линейка.

Так маленький производитель будет быстрее федералов.

Шаг 10. Создать карту вкусов

Для каждой базовой категории сделать 5–7 вкусовых направлений.

Например, курица:

домашняя,кавказская,азиатская,сливочная,копчёная,острая,детская.

Так один продукт превращается в ассортимент.

Шаг 11. Перейти от блюд к наборам

Продавать не только единицы, а решения:

ужин на двоих,семейный суповой набор,ПП-день,завтраки на неделю,мясо на гриль,обед в офис,набор для ребёнка,набор без сахара,набор для диабетического стола,набор после болезни.

Наборы повышают чек и упрощают выбор.

Шаг 12. Нанимать кулинаров-энтузиастов

Искать людей, которые любят готовить и готовы работать по технологии.

Обучать их:

стандартам,взвешиванию,повторяемости,упаковке,маркировке,санитарии,бережному отношению к продукту,общению с клиентом.

Маленькая фабрика должна быть не ресторанной кухней, а дисциплинированной кулинарной мастерской.

Шаг 13. Каждый продукт описать человеческим языком

Не «котлеты куриные».

А:

«Куриные котлеты без хлеба и муки, мягкие, сочные, подходят для лёгкого ужина и детского питания. В упаковке 8 штук. Разогреть 4 минуты на сковороде или 2 минуты в микроволновке».

Описание продаёт не хуже фотографии.

Шаг 14. Сделать честную маркировку

На каждом продукте:

состав,вес,калории,белки, жиры, углеводы,срок годности,условия хранения,как разогревать,для кого продукт,острота,аллергены.

Доверие начинается с прозрачности.

Шаг 15. Раз в месяц пересобирать ассортимент

Каждый месяц смотреть:

что продаётся,что повторно покупают,что хвалят,что списывается,что дорого производить,что удобно упаковывать,что хорошо идёт в семейном формате,что можно превратить в ready to cook.

Оставлять только сильное.

Финальная формула

Маленький производитель выигрывает у федералов не тогда, когда становится дешевле.Он выигрывает, когда становится ближе, точнее, вкуснее, смелее и умнее.

Федерал строит полку.Маленький производитель строит отношения.

Федерал продаёт категорию.Маленький производитель продаёт решение.

Федерал работает с массой.Маленький производитель работает с человеком.

Именно поэтому у маленькой пекарни, кафе, ресторана или кулинарного цеха есть шанс не просто выжить рядом с федеральными сетями, а занять свою сильную территорию: локальную, личную, нишевую, вкусную и очень лояльную.